Bonjour tout le monde,
Aujourd’hui, je vais vous parler d’une méthode de collecte de données qualitative : La netnographie.
« Si aujourd’hui la marque Coke Zéro a atteint 90 % de notoriété, c’est parce que les consommateurs en parlent et dialoguent : as-tu goûté ce nouveau produit ? Qu’en penses-tu ? Les marques ont la capacité de provoquer des conversations qui vont ensuite se prolonger sans elles entre les consommateurs. »
Michel Gotlib, Directeur Communication Marketing de Coca-Cola France
Un nombre croissant d'études, qualitatives comme quantitatives, sont réalisées via Internet; les questionnaires en ligne, les entretiens en ligne, les groupes synchrones, la nethnographie, carnets de bord, épisodes de vie…
La netnographie est une nouvelle méthode de recherche qualitative qui adapte la méthode de l’ethnographie à l’étude des cultures et des communautés qui émergent grâce aux communications informatisées ».
Ainsi, La netnographie est une technique qualitative de recueil de données en ligne, inspirée de l’ethnographie, qui permet d’étudier les comportements des communautés virtuelles ainsi que leurs modes de pensée, d’action et de réaction.
La netnographie consiste à :
- Explorer la relation entre les médias et les consommateurs.
- Connaître la façon dont les valeurs et les attitudes sociales sont crées et maintenues à travers les sous cultures de consommation.
- Comprendre comment ces cultures sont développées et maintenues avec l’utilisation des nouvelles technologies notamment Internet.
Le processus de la Netnographie
1. Le choix de la communauté virtuelle
La communauté la plus adaptée est :
• Celle qui présente un nombre élevé de participants
• Un grand nombre de trafic
• Une richesse d’interaction
• Plus proche du sujet de la recherche
2. La collecte de données :
- Les données sont directement extraites des communications sur le réseau.
- Le chercheur doit dévoiler clairement sa présence, son rattachement, et ses intentions aux autres membres de la communauté, assurer la confidentialité des informateurs, susciter et intégrer le feed back des membres au cours de l’étude, obtenir la permission des membres concernés avant de publier dans ses travaux un extrait de leur message.
3.Codage et interprétation :
Cette étape consiste à attribuer à un mot, une phrase ou une partie de texte un code. Le codage est une étape qui se révise tout au long de l’interprétation.
L’objectif est d’arriver à une interprétation raisonnable et digne de confiance.
4.Member check :
C'est une procédure de contrôle adaptée par le chercheur pour solliciter des commentaires additionnels. Elle permet une relation bidirectionnelle entre chercheur et consommateurs.
5.Résultat :
- Une description interprétative de la communauté en ligne et sa culture
- Il s’agit d’une interprétation épaisse
- Le texte final doit être clair et simple
L’évolution des études qualitatives en ligne et l’apparition de la méthode netnographique présentent plusieurs avantages
Pour les managers:
- Identifier et comprendre le comportement des communautés en ligne selon les termes du consommateur lui-même
- Prendre des décisions stratégiques plus éclairées et informées
- Etudier profondément les goûts, les désirs et les besoins des consommateurs.
Pour les chercheurs:
- Permet d’aborder des thèmes marginaux
- Méthode discrète et naturelle
- Le phénomène d’immersion est plus facile.
- Permet un accès continu aux informations
- Approche simple, moins onéreuse et efficace pour la recherche.
Foufani
